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中国保健品行业渠道结构及发展趋势分析

发布时间:2018-11-15 12:03:03点击量:267

保健品渠道结构——直销:49%,药店:23%,线上:24%,商超:3%。目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局,以无限极、安利、完美为代表的直销渠道销售额占 49%市场份额,而药店、电商以及商超渠道分别占比 23%、24%、3%;市场份额前十名中直销企业超过半数。

  近五年渠道增速——直销:13%,药店:-1%,线上:57%,商超:-2%。从增速上看,全渠道增速 2011-16 年销售额增速为 12%,但各渠道之间差异很大。直销渠道占比变化不大,销售额增速与总销售额增速相当,约 13%。线上销售渠道增长抢眼,2011 年线上销售渠道占比仅为 4%,至 2016 年已增长至 24%,年均复合增速约为 57%,随海淘崛起,在全球比价下高性价比突出。而药店占比从 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%,5 年的年复合增长率为-1%,渠道份额萎缩。商超渠道同样呈现萎缩的趋势,2011-16 年渠道销售额复合增速为-2%,占比从 2011 年的 5%下降至 3%。

  1、直销渠道发展回顾:从野蛮生长到规范发展

  从野蛮生长到规范发展。成长初期,直销模式以多层次直销为主,甚至难以与传销严格区分,在 1998 年的无法规阶段野蛮生长,对经济秩序产生了极大的负面影响,介于此,政府 1998 年全面取缔了直销模式。2005 年,我国公布了《直销管理条例》,禁止多层直销但允许单层直销,所有的销售代表应直接与公司签订合同,销售代表的提成最高上限为工资的30%。以此为标志,直销进入规范发展阶段。目前共有 88 家企业取得直销牌照,可在国内利用直销渠道推销产品。其中外资厂商有 32 家。

  2、模式剖析:市场导入期最具竞争力

  市场导入期最具竞争力的销售模式。在保健品市场发展的初期,受限于消费者对保健品认知的不足,一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。在此背景下,直销模式脱颖而出。相对于其他渠道,直销的优势体现在两方面:1)销售人员即消费者。直销模式下,面向市场的直销人员也是公司产品的消费者,通过将终端人员的消费和收入捆绑,提升了消费黏度,也推动了销售的积极性和可信度。2)具备消费者教育功能。直销人员需与消费者面对面沟通,为其介绍保健品的功能效用,服用方法。在推荐过程中,销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育,增强群众对保健品的认知。凭借两大优势形成的强渠道推力,直销在我国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。这也是为什么尽管国内保健品价格高于海外保健品,但国内保健品公司毛利与海外区别不大的原因——渠道享受了高额溢价。