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保健品直销行业:品牌重塑 路在何方?

发布时间:2018-11-15 12:03:03点击量:261

近30年是中国保健品发展最蓬勃的年代,但是各领风骚三五年,曾经红遍中国大地的许多明星产品到现在已经所剩无几。一个个知名产品,像一颗颗流星滑过,让人扼腕叹息。随着这些流星的陨落,保健品的市场总量也一落再落,从500亿滑落到200亿,只不过是几年之间的事。

随着健康产业逐步发展,保健品直销企业更是出现了以地域为特征的南北分化。倒下的保健品知名企业,如三株、哈慈、红太阳、沈阳飞龙等都在北方,而南方的太太、无限极、万基、康富来等知名品牌竟然都已超过十年的历史,而这些企业的一个共同特点是有着良好的品牌形象。

三十载沉淀,为何下滑?

如今面对保健品市场的潮起潮落,知名企业,知名产品层出不穷。可是这些产品自始至终是“知道名字”的产品,它们和别的产品的区别,只是知名度(知道名字的程度)不同,没有品牌之分。除此之外,保健品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。

从八十年代到现在,保健品在品牌核心价值的传播方面模糊不清,在品牌个性方面千人一面,而在品牌文化方面无人关心。

从知名度来说,中国保健品可以说创造了一个又一个的神话。最典型的是三株口服液,可以说是家喻户晓。但是从美誉度和忠诚度来说,它又非常的低。延生护宝液、505神功元气袋、哈尔滨红太阳、脑白金、黄金搭档,一个个耳熟能详,但其美誉度和忠诚度却无从谈起。

为何品牌起不来?反省一下保健品行业自身,现在的保健品虽然名称不同,但在功能上强调的不外乎都是免疫调节、调节血脂和抗疲劳等,再加上层出不穷的负面新闻导致的信任危机,使得日趋理性的消费者产生了强烈的抵触情绪因而波及整个保健品市场,纵是有新产品强势入市,但最终逃不过才擦出一点火花,接着就悄无声息灭亡的下场。

与此同时,消费者越来越漠视保健品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买保健品的主要关注点转为重视保健品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖保健品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,保健品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

恶性循环,症结在哪?